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什么是原生廣告的四大流派

發布日期:2020-12-10 來源: 百度百科 瀏覽次數:2396

來源:百度百科

 

目前,國內已經有多家公司結合自身產品特點開發符合自身特性的原生廣告,這一引自美國的概念,經過各家演繹,已經在實踐的原生廣告大體可以歸結為四大流派:
  一、媒體派
  代表:鳳凰網
  原生方向:借勢/造勢
  內容承載方本身是媒體,在內容生產和傳播造勢方面有足夠的實力,因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結合的內容導向,鳳凰網是典型代表,提出了其認為的原生營銷(將原生廣告的理念泛化)五大方向:新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化,可以看出,這是很典型的媒體手法,將營銷與時下新聞、熱門事件相結合,涂上娛樂、人文的色彩,去做傳播。
  從操作實例來看,主要手法可以總結為找概念、請名人、講故事、做傳播,以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的不做趕路人為例,首先結合尼雅紅酒慢生活的品牌定位和時下浮躁、快速的生活節奏,找到不做趕路人這一概念,然后邀請吳秀波等名人,講述不做趕路人這一主題相關的故事,繼而在此基礎上做廣泛傳播。
  這類原生廣告,很依賴媒體的借勢與造勢的能力,理想化來看,可以借助媒體優勢做出很好的傳播,其中,很重要的一個環節在于找概念,概念找對了,才有可能在滿足廣告主傳播訴求的基礎上與用戶產生共鳴,即使概念找的好,后面幾步的執行也必須跟上,否則很難落地,難以實現其提倡的讓原生營銷走進生活這一理念。
  二、社交派
  代表:微博
  原生方向:深挖數據
  最近這兩年,微博被市場普遍看衰,很多人認為微信、微信朋友圈的出現,使得用戶紛紛從微博遷移到微信,或許正是在這樣的環境里,微博不是衰落,而是走向穩定,成為了更好的自己,更好的做社交媒體,微博自誕生以來,積累了大量的用戶基本屬性、興趣、關系、地理位置等信息,為其信息流原生廣告打下了堅實基礎,微博最開始推出信息流廣告時,用戶罵聲一片,而發展到今天,這種罵聲已經很少,一方面是用戶逐漸習慣了信息流里被插入廣告,另一個重要原因也是微博基于豐富數據的挖掘和廣告產品改進,讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關,改善了用戶體驗。
  如果微博可以留住用戶,繼續保持穩定成長,其社交原生信息流廣告將仍有較大發展空間,廣告與用戶之間的關聯會越來越強,廣告對于用戶,也可以越來越原生。當然,這里也必須提一下微博噩夢般的競爭對手微信,微信朋友圈自開放廣告以來,所投廣告幾乎都受到用戶追捧,用戶們把看廣告當成了好友論壇貼,在廣告下面參加點贊和評論成為一種樂趣,新鮮是一個原因,另一個原因也是廣告內容的確非常原生,對用戶體驗非常友好,這離不開微信自身對廣告質量的嚴格把控,值得全行業學習。但大面積商業化之后,是否還能守住這樣的節操,還需要觀察。
  另外,微信朋友圈廣告目前還沒有對數據做深度挖掘,這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對廣告行業的影響可以參見我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相,廣告業核輻射波及幾何?》
  三、應用派
  代表:有道詞典
  原生方向:產品驅動
  隨著移動互聯網的爆發,垂直、細分、融入用戶生活成為一個重要的產品趨勢,也正因為如此,幾年來,各類垂直領域的應用出現在用戶的手機屏幕里,有的是PC端轉移到移動端取得爆發,有的是純移動端新生產品。
  相對于綜合門戶、社交這類更加廣泛的產品,垂直應用更加專注于滿足用戶的某一類強需求,逐漸培養起來了其產品對于用戶的獨特價值,其原生廣告也正是以其產品特性來驅動的,與媒體內容化不一樣的是,垂直應用的原生廣告更加產品化。
  以有道詞典為例,其產品特性滿足的是人們的國際語言學習需求,自然而已,其原生廣告也正是與用戶的國際語言學習需求相結合,其原生廣告落地實現也正是基于其每日一句、看天下、雙語例句等產品,形成與其產品特性結合的詞、句、圖、文為一體的原生廣告結構,架起廣告主與用戶有效溝通的橋梁,找到廣告主傳播信息與用戶希望接收學習信息的結合點,形成既滿足廣告主的傳播需求,也滿足用戶的學習需求。
  以雙語例句為例,廣告主有傳播其品牌理念、產品特性的需求,用戶有學習雙語例句、了解詞語使用語境的需求,用戶通過查詞、學習與廣告主傳播信息相關的雙語例句這一應用場景,實現了原生廣告的傳播,同時為廣告主和用戶提供。
  這類原生廣告,關鍵點在于把握自身產品特性,用好產品驅動原生廣告的思維,去制定自身的原生廣告產品,搭起廣告主傳播和用戶需求之間的橋梁,很多類似有道詞典這樣的垂直領域應用都有很大機會。
  四、平臺派
  代表:InMobi
  原生方向:規?;ㄖ?br />   很多人認為原生廣告難以平臺化、規?;?,因為原生廣告需要和用戶產品本身有較強的結合,需要和用戶有關聯性,需要做很多定制工作,而且每個產品在廣告格式上千差萬別,很難統一標準,這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個現實問題,這些問題難以解決,但也并不是完全不可行。
  原生廣告的平臺化實現了規模效應,相比單一用戶產品,綜合廣告平臺落地到各個用戶產品,很難實現真正的原生,但通過廣告形式的環境融合、數據挖掘的精準投放,也能做到一定程度上的原生。
  2014年,InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺,做了不少工作,投入了大量人力物力,但發展的并不順利,除了去年年中的大力宣傳,并沒有太多落地的相關案例。在原生廣告平臺方面,除了進入中國的InMobi,國內的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺,但這兩個平臺更多面向海外市場,國內的原生廣告平臺還沒有足夠引起開發者的興趣,也沒有得到廣告主的積極響應,也正是這個原因,促使我們充分利用這兩年來通過有道詞典原生廣告探索積累的經驗,結合多年來有道智選DSP廣告平臺的技術積累,推出針對國內市場真正意義上的原生廣告平臺,希望把原生廣告發展到更多垂直領域的應用中,借此在原生廣告領域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時間,但真正的發展才剛剛開始,空間還很大。
  原生廣告,將營銷帶往差異化整合營銷時代
  根據我這兩年的實際探索來看,原生廣告在市場上的聲音已經足夠大,但是真正落地,讓廣告主認可,讓用戶接受,實現廣告主、用戶產品、用戶的共贏,仍需時日,很大工作在于讓廣告主及為廣告主服務的廣告公司充分認識到原生廣告的價值并給予認可,我們在實踐過程中,遇到過一些廣告主不理解原生廣告、仍然堅持傳統硬廣思路的廣告主,但是更多情況下,廣告主和廣告公司只要充分理解其價值,都非常樂于積極配合,有些廣告主對原生廣告的接受度甚至超出我們的預期,主動將banner等硬廣原生化,針對每個媒體/用戶產品制作與平臺特性本身非常契合的廣告創意,這與以往一個聲音、統一一版創意的整合營銷已經完全不一樣,在這個移動互聯網碎片時代,原生廣告會將營銷帶往差異化整合營銷的時代,即在傳播大框架統一的前提下,針對各個媒體/用戶產品平臺制定符合其特性的創意,這將成為營銷的下一個趨勢,我們拭目以待。

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