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白酒為什么鐘情公交車身廣告

發布日期:2021-01-15 來源: 百度百科 瀏覽次數:2529

來源:百度百科

有一個有趣的現象,金種子酒金六福都在車身上做了廣告,一個是手捧一碗金燦燦的種子的老農,另一個是頭戴精美銀飾,滿臉燦爛笑容手舉金六福酒的美麗的少數民族少女,這兩則廣告都整天在滿大街跑,形成了具有鮮明對比的一道特別的都市文化景觀。那么,這些白酒企業為什么偏愛公交車呢?
  一、車身媒體適合做酒類產品的廣告
  2003年初,在AC尼爾森進行的一項戶外廣告效果調查中,關于戶外媒體和廣告產品類別的相關分析數據顯示,在目標客戶心目中,車身廣告更適用于酒類、化妝品、保健品、飲料、食品等產品;候車亭廣告更適用于日用品、家電、公益、通訊、藥品等;而戶外大牌廣告則更適用于家居建材、房地產、金融保險、汽車等行業廣告。
  二、車身廣告是白酒企業宣傳和加深品牌印象的最佳工具之一
  在以往華南國際市場研究公司進行的戶外廣告對應分析研究中,認為車身廣告的作用更適合宣傳新品牌和加深品牌印象,戶外大牌廣告更適合宣傳企業形象和改變品牌印象,而候車亭廣告最適合消費者了解產品特征。
  三、白酒消費者與車身廣告的關系緊密
  酒之于車,如鼠之于貓,從來都是勢不兩立,不共戴天。司機一滴酒,親人兩行淚,這句絕佳的交通廣告語,便是最好的注腳。而如今的白酒企業,卻動不動就做上了車身廣告。調查統計發現,原來白酒消費者和車身廣告之間竟然會有如此緊密的聯系。
  據CMMS2003S)統計顯示,在白酒消費者媒體接觸習慣中,昨天看過電視的比例有91%,過去一周看過車身廣告的有67%,昨天看過報紙的有62%,昨天聽過收音機的有24%,也就是說,車身廣告是是白酒消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。白酒消費者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多,占67%。其次是候車亭45%,戶外大牌廣告39%。除了步行以外,71%的白酒消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車,其次是自行車占55%。同時,白酒消費者乘公交的頻率很高,平均每月19.55次。
  在生活態度方面,70%的白酒消費者喜歡使用含有天然成分的產品,55%認為廣告是生活中必不可少的,49%的白酒消費者喜歡和朋友們在一起活動,同時,在看電視碰到插播廣告時,52%的白酒消費者會換臺,這樣就浪費了廣告主大量的廣告費(你的廣告費的50%原來是被浪費在這里的---電視的換臺率上)。另外,有40%的白酒消費者很留意戶外廣告?,F代生活方式的變化和戶外活動時間的增加,從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。
  白酒消費者平時看電視的主要時間段集中在晚上1800---2300,其中1900---2200是黃金時段,合計3-4個小時。同時,在0600---180012個小時的時間里,看電視的白酒消費者比例最高不超過13%。白酒消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午700---900和下午1600---1900,為上下班的高蜂時段,合計4-5個小時,正好可以和電視媒體形成最佳互補。在0600---190013個小時的時間里,在戶外的白酒消費者比例最低不低于14%,與看電視的空檔時段形成鮮明對比,這時候,戶外車身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外,白酒消費者平時看報紙的主要集中在三個時間段,上班前后,中午吃飯休息時間,以及晚飯前后這一時間段,且最高比例不超過6%,都比較低。
  四、車身媒體在各方面表現出色
  1.車身媒體是唯一可移動的戶外媒體形式。除了擁有戶外媒體的普遍特性之外,在廣告信息的傳播方面更為主動。從人的注意力角度講,移動的物體總是比較能被注意,因此,唯一可以移動的公交媒體更能在眾多戶外媒體中脫穎而出,得到更多的注意。
  2.是唯一以三面立體展示方式傳播的戶外媒體形式。有效可視范圍大于270度,從根本上消除了視角盲區,通常情況下,受眾可同時接觸到兩個廣告位,有效增加接觸機會,確保廣告的實際到達率。
  3.廣告發布面積巨大,廣告畫面清晰,有效傳播距離遠。龐大的廣告畫面帶來強大的視覺沖擊效果,單層車面積大于30平方米,雙層車更超過70平方米,堪稱移動的巨型廣告牌。MPI在實地測量中,使用了精確的激光測距儀,車身廣告最大有效可視距離達到70-75米,雙層車甚至達到100米,形成范圍廣闊的有效可視區域。
  4.公交車平均運營距離為13KM左右,以公交廣告的實際可視范圍計算,單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里,每天運行次數平均10次,日均接觸人次8.7萬余,若以3個月發布時間計算,有效OTS可達到7800,000人次(以上海為例)。
  5.公交媒體線狀交叉成為網絡,覆蓋城市各個區域,帶來廣闊的廣告覆蓋范圍。廣告發布數量以及地域環境、城區面積等方面的差別,使不同城市的接觸頻次有所差異,但本身廣告基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次,以此推算一個為期三個月的發布期,其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上,足以保障受眾對廣告的印象。
  6.較低的千人成本(CPM)。據夸克市場研究公司2002年的統計數據表明:在全國主流媒體中,雜志的平均千人成本最高,為20.8元,其次是電視廣告20.64元,報紙廣告10.28元,電臺廣告4.43元,車身廣告1.19元。所以,在所有媒體中,車身廣告的平均千人成本最低。
  7.有效配合電波媒體的廣告落地工作(高空+地面的廣告投放模式)。對于在全國性媒體上投放廣告的產品來講,公交廣告能夠幫助其進行廣告信息在各地域的落地工作。高空有電波媒體覆蓋(電視),地面有公交廣告配合,連接終端售點(賣場、超市、飯店、酒家等),提示消費者購買,以帶動當地的銷售。
  由于車身廣告的巨大影響力,近幾年來,白酒車身廣告客戶數量增加明顯。據MPI(媒體伯樂廣告集團)統計的歷史數據分析,僅上海1999年--2001年酒類車身廣告簽約客戶數量統計,分別是199966個,200078個,2001136個,客戶數量增長非常明顯。
  另據MPI的監測統計數據顯示:2002年全國白酒投放戶外廣告的金額為1.2147億元人民幣。具體比例分配如下:戶外大牌廣告5586萬,占46%;公交車身廣告3116萬,占26%;道路兩邊小燈箱1705萬,占14%;機場842萬,占7%;候車亭廣告449萬,占3.7%;火車站424萬,占3.5%;地鐵23萬,占0.2%。戶外廣告中,投放前5位的品牌分別是:茅臺698萬元,瀏陽河669萬元,金六福酒664萬元,國窖1573  587萬元,水井坊580萬元。前5位的品牌合計投放戶外廣告3208萬元,占所有白酒品牌投戶外廣告的26.4%。
  另外,白酒車身廣告投放金額大幅度增加。在2003年上半年,僅MPI監測到全國7個主要城市酒類的車身廣告投放量就超過3000萬,其中啤酒為200萬,占6.7%,黃酒為300萬,占10%,葡萄酒為150萬,占5%,白酒為2350萬,占78.3%。今年上半年白酒的車身廣告費用與去年同期相比,增加了50.8%,估計今年白酒在車身上的廣告投放將超過4000萬。同時,2003年上半年,酒類投放合計103個品牌,其中白酒投放為74個品牌,占71.8%。在白酒品牌中不乏眾多名酒,如金六福酒、口子酒、郎酒、瀏陽河、茅臺醇、全興大曲、宋河糧液、沱牌、枝江大曲、瀘州老窖等等。這些白酒企業選擇車身廣告這種形式,主要是為了提高產品知名度,增加廣告的到達率。

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